05 августа
28 февраля 2411 0

Как устроен шубный бизнес Михаила Гуцериева

Михаил Гуцериев. Фото: Интерфакс
Михаил Гуцериев. Фото: Интерфакс

Марка Gutseriev & Maximova задумывалась как производство меховых аксессуаров и изделий малой формы. Сейчас солидную часть выручки бренду приносит верхняя одежда. Правда, теплая зима на бизнесе отразилась неблагоприятно

Вера Дейниченко. Фото: Владислав Шатило / РБК

«На встречу с Михаилом Гуцериевым я пришла с дочерью Александрой. Сначала беседа велась короткими фразами: он спросил, трудный ли у меня бизнес, я ответила, что трудный, работать надо. Он воскликнул: «Правильно, надо работать! Давайте работать!» Мы еще немного пообщались, и Гуцериев сказал: «Понимаете, Вера Петровна, рабы ничего не могут сделать. Только у людей, которые работают с чувством собственного достоинства, что-то получается. Поэтому я предлагаю вам партнерство». И мы принялись обсуждать нюансы и доли в бизнесе», — вспоминает совладелица Gutseriev & Maximova Вера Максимова.

Меховой бренд, созданный ею в партнерстве с миллиардером, основным владельцем промышленно-финансовой группы «Сафмар», собирался выпускать в основном аксессуары (шапки, варежки и т.п.) и изделия малой формы, например игрушки, но сегодня ощутимую часть выручки ему приносит более дорогая верхняя одежда: на нее приходится 45%, в то время как на аксессуары и игрушки — 35%, а на интерьерные изделия — 20%. На протяжении трех лет компания показывала уверенный рост, и в 2018 году совокупная выручка бренда от продаж в России и Казахстане составила 343 млн руб., а прибыль — 96 млн руб. Однако в прошлом году показатели упали до 312 млн руб. выручки и 87 млн руб. прибыли. Максимова винит теплую зиму и надеется, что следующая будет морозной.

Готовь шубу летом

61-летняя москвичка Вера Максимова (настоящая фамилия — Дейниченко) — далеко не новичок на меховом рынке. Выпускница Московского лесотехнического института по специальности «инженер-технолог» до 1993 года работала в деревообрабатывающей промышленности, а в 1994 году ее пригласили в подмосковный зверосовхоз «Салтыковский» организовать меховое ателье. «С тех пор мех стал моим главным занятием, — вспоминает Максимова. — В 1997 году ателье закрыли из-за проблем с транспортом: клиенты не доезжали, а сотрудники тратили на дорогу по три часа в день. Я отправилась в свободное плавание». В 1999 году Максимова открыла в Москве собственное меховое ателье, название которого — VeraMaxima — появилось два года спустя: во время модного показа в одном из столичных отелей пиарщики попросили предпринимательницу как-то назвать коллекцию, и Максимова, занимавшаяся бизнесом вместе со своим мужем Максимом, решила объединить в названии их имена. Оно так и осталось с компанией.

Ателье обслуживало частных клиентов и работало в сегменте люкс: парку с отделкой из меха лисы здесь можно было заказать за 98 тыс. руб., а шубу из двух видов норки — за 320 тыс. Время от времени ателье шило вещи для таких магазинов кожи и меха, как «Второй меховой» или Barcarola. В среднем за год в VeraMaxima изготавливали 100 полноценных меховых изделий (шубы, полушубки) и около 500 аксессуаров. Выручка ателье в 2015 году доходила до 30–35 млн руб.

В том же году у Максимовой появился собственный бутик на горнолыжном курорте «Роза Хутор». Как-то раз туда зашел один из партнеров Михаила Гуцериева (его имя предпринимательница упоминать отказалась), ответственный за принадлежащий бизнесмену зверосовхоз «Салтыковский». По словам Максимовой, еще за семь лет до знакомства с ней Гуцериев поручил партнеру найти компанию или профессионала, который помог бы создать производство, перерабатывающее меха из зверосовхоза. «Переговоры по этому поводу они вели со многими людьми, но по разным причинам сотрудничество не складывалось», — рассказывает Максимова. Партнер Гуцериева взял у нее телефон, и спустя некоторое время ей позвонили с предложением поработать со зверосовхозом «Салтыковский». «Я согласилась, хотя 20 лет до этого работала только с импортным мехом, — вспоминает Максимова. — Когда я открывала свое ателье, рынок требовал меха с коротким волоском, который мы покупали на аукционах в Копенгагене, Хельсинки, Канаде». Партнер бизнесмена приехал осмотреть ателье Максимовой, рассказал, кому принадлежит зверосовхоз, и спросил у предпринимательницы, как ей представляется потенциальное сотрудничество. «Я рассматривала два варианта: или мы получаем сырье у заказчика, перерабатываем, реализуем и отдаем ему часть денег, или объединяемся и работаем вместе», — вспоминает соосновательница Gutseriev & Maximova. Она написала технико-экономическое обоснование, и через две недели ее пригласили на встречу с миллиардером.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Овчинка и выделка

О планах создания в Москве меховой фабрики и открытия федеральной сети магазинов бренда Gutseriev & Maximova Михаил Гуцериев рассказал РБК в июне 2016 года. «Я продаю на бирже лучшего соболя в стране. Мне надоело отдавать шкурки по $100», — объяснял миллиардер причины запуска нового проекта. Доли в совместном предприятии распределились следующим образом: Гуцериеву принадлежит 75% ООО «ПО «Меховые промыслы», Максимовой — 25%. «Сумма инвестиций в бизнес была равна уставному капиталу — 14,4 млн руб., — рассказывает директор по развитию бренда, дочь Веры Максимовой Александра Манухина. — Мы вкладывались не деньгами, а своим оборудованием и товарно-сырьевыми запасами, магазином на «Розе Хутор» и сайтом». Средства пошли на ремонт двухэтажного здания на Коровьем Валу в центре Москвы, куда ателье переехало из Петровско-Разумовского проезда, апгрейд существующего бутика, закупку дополнительного оборудования и набор персонала: в ателье VeraMaxima работали 17 человек, постепенно штат расширился до 70 за счет меховщиков и портных и продавцов магазинов. Итоговая стоимость запуска, по оценке Манухиной, составила 20 млн руб.

В июле 2016 года компания подписала договор аренды первого московского магазина на Петровке. «До нас там был другой бутик, и мы пришли в коробку, залепленную гипсокартоном, — вспоминает Манухина. — Выломали кусок, увидели под ним настоящую лепнину, кирпичную кладку — и первые два месяца просто ломали гипсокартон. Самое страшное воспоминание — лестница, которую из-за сложного проема делали два месяца». Магазин открылся 10 ноября и вызвал у покупателей большой интерес, поскольку одним из создателей бренда значился Гуцериев. «До сих пор самый часто задаваемый вопрос во всех магазинах — тот ли это Гуцериев. Второй вопрос — почему он решил заниматься мехом», — рассказывает Манухина.

Открытие московского бутика обошлось компании в 5 млн руб. В январе 2017 года меховой магазин бренда появился в Петербурге на Большой Конюшенной улице. Вложения в него составили 3 млн руб. В 2018 году бутик Gutseriev & Maximova открылся в столице Казахстана Астане (ныне Нур-Султан), на открытие было потрачено еще 3 млн. «Михаил Сафарбекович родом из этого города, и магазин мы там открыли по его совету, — говорит Манухина. — Там зимой минус сорок и сильный ветер, без меха не выжить. Когда я собиралась лететь туда оценивать конкурентов и потребительский спрос, Гуцериев спросил, есть ли у меня шуба. Узнав, что нет, посоветовал взять. Я взяла соболью шубу прямо из магазина и полетела в Астану. Меня на улице останавливали люди и спрашивали, где я эту шубу взяла. После этого мы точно решили там открыться». В том же году у бренда появился бутик в Сочи, в гостинице Rodina (вложения составили 1 млн руб.).

Сегодня 15–25% выручки приходится на Казахстан, остальная часть — на Россию. Замысел, который партнеры держали в уме с момента открытия, — отправлять большую часть продукции на экспорт и открывать торговые точки за границей — так и не реализовался. «Наш объем производства позволяет обеспечивать уже имеющееся количество магазинов, — объясняет Манухина. — Мы могли бы выйти на экспорт при большем объеме производства, но для этого нужно шить массовый продукт. В силу того что тенденции изменились, — погода стала теплее, покупатели стали переходить на пуховики и экомех, — мы остановились. Как оказалось, самый большой рынок сбыта для меха — Россия и ряд стран СНГ».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Жаба, которая не давит

Сейчас у бренда пять бутиков, два корнера в Москве (в гостиницах National и Marriott Royal Aurora) и один в Сочи (в отеле Radisson Rosa Khutor). В ассортименте Gutseriev & Maximova — верхняя одежда (пальто из красной лисы обойдется в 350,6 тыс. руб., из норки — в 475 тыс.), аксессуары (варежки из норки стоят 27,5 тыс. руб., рюкзак из норки с песцом — 70 тыс.), игрушки (от 10 тыс. до 25 тыс. руб.). «Изделия мы отправляем в разные точки мира, — рассказывают представительницы бренда. — Как-то сшили игрушку в виде жабы для клиента из Германии, который хотел сделать подарок своей девушке, коллекционирующей игрушечных жаб. Клиент с Украины заказал в качестве извинения перед своей возлюбленной игрушечную обезьяну, сопроводив подарок запиской: «Я такая же обезьяна. Прости, дорогая!» Еще одно направление Gutseriev & Maximova — интерьеры: одной из самых популярных позиций представители бренда называют набор из трех меховых пледов и двух наволочек стоимостью 1,5 млн руб.

Сегодня 40% выручки компании приносят индивидуальные клиенты, 40% — корпоративные, 20% — розница. Розничные точки были открыты для торговли меховыми аксессуарами: по мнению Максимовой, это беспроигрышный ход: их сложнее найти в продаже, на них требуется меньше материала, можно довольствоваться магазином небольшой площади. Верхняя одежда тоже продается в рознице, однако это, по словам Максимовой, не основной бизнес. У Gutseriev & Maximova почти нет классических моделей, в рознице отсутствует размерный ряд — практически каждое изделие отшивается в одном-единственном размере. «Я не могу работать на массмаркет, хотя он приносит много денег, — поясняет предпринимательница. — Не все наши продавцы нас поддерживают. Одна продавщица, ранее работавшая в массмаркете, например, говорит, что, если бы у нас был размерный ряд, она бы продавала все, что мы ей отсылаем». Александра Манухина объясняет, что им сложно реализовывать готовые модели в рознице, потому что клиенты, как правило, хотят прийти и купить готовую шубу, а не шить индивидуально. «Мы несем эту культуру в массы: если ты хочешь носить что-то дорогое, то носи подходящую тебе, а не предложенную рынком модель», — размышляет она.

Из розницы приходят индивидуальные клиенты, чтобы сшить шубу на заказ. «Нам достаточно 40 таких покупателей, чтобы всегда быть на плаву», — объясняет Максимова. Обычно количество повторных клиентов составляет 80%. «Каждый год шубы шьют человек 20, все остальные — раз в два года», — рассказывают представители бренда. Из-за теплой погоды количество индивидуальных клиентов в прошлом году резко сократилось: если до этого в компанию ежегодно обращались 40–50 заказчиков, то в 2019-м их было всего десять.

Фото: Владислав Шатило / РБК

В сумму розничных продаж входят и интерьерные изделия, пошитые для отелей группы «Сафмар», например для столичных «Националь», «Marriott Royal Авроры» и «Интерконтиненталя», а также Radisson на «Розе Хутор» (для люксовых номеров последнего компания сшила пледы из кролика, тонированного под шиншиллу). «Отелям это позволяет повысить уровень и стоимость номеров, мы, в свою очередь, получаем новых покупателей из числа постояльцев отеля. Около 80% посетителей нашего магазина на «Розе Хутор» — те, кто проживает в отеле», — рассказывает коммерческий директор бренда Михаил Пономарев. В числе корпоративных клиентов Gutseriev & Maximova значатся пять основных заказчиков, в том числе и группа «Сафмар». Остальных представители бренда не назвали по соглашению о конфиденциальности, пояснив, что это крупные компании, которые в основном покупают аксессуары в подарок сотрудникам и партнерам.

Половину меха компания закупает у зверосовхоза «Салтыковский». «Берем норку, лисицу и соболя, причем по рыночным ценам. Остальной мех, который там не производят, приобретаем у других производителей», — говорят представители бренда. В среднем себестоимость готовой верхней одежды, например пальто из стриженой норки, составляет 40–50% от розничной цены. На мех компания в среднем расходует 50 млн руб. в год, 25 млн уходит на аренду помещений, 10 млн — на прикладные материалы, 60 млн — на ФОТ, около 50 млн руб. — на налоги.


Худая шуба
Согласно исследованию Tebiz Group «Рынок меховой одежды в России — 2019. Показатели и прогнозы», в последние три года объем рынка меховой одежды в России, сокращавшийся с 2014 по 2016 год, рос: если в 2016 году он составлял 1,40 млн штук, то в 2018-м — 2,01 млн. Производство меховой одежды, падавшее с 2014 года, также начало расти — с 2017 по 2018 год его объем увеличился с 1,2 млн до 1,6 млн штук. Однако общая выручка отрасли с 2017 по 2018 год выросла несущественно — с 24 млрд до 25,4 млрд руб. Экспорт, в 2014 году составлявший 69,9 тыс. штук, снижался и лишь в 2018 году показал небольшой рост — 38,3 тыс. штук по сравнению с 29,2 тыс. в 2017-м.


Фото: Владислав Шатило / РБК

Любовь и соболь

В последние двадцать лет модные дома один за другим отказываются от натурального меха: в середине нулевых прекратили его использовать Vivienne Westwood, Ralph Lauren и Tommy Hilfiger, во второй половине 2010-х — Hugo Boss, Michael Kors, Gucci и Armani. Сторонником этого материала был креативный директор модных домов Fendi и Chanel Карл Лагерфельд, однако незадолго до его смерти Chanel все же отказался от натурального меха. Рассуждая о тренде на искусственный мех, Максимова указывает, что его производство наносит вред окружающей среде, к тому же он делается из полиэстера, который разлагается около 200 лет. «Натуральный мех добывается гуманно: животным делают укол, и они засыпают, — утверждает она. — Зоотехники «Салтыковского» кормят, чистят и любят животных. Но всем понятно, что это меховая фабрика».

За дизайн изделий по-прежнему отвечает Максимова. Гуцериев тоже принимает участие в жизни бренда. «Мы довольно часто встречаемся, он заказывает что-то для себя, — говорит предпринимательница. — У Гуцериева хороший вкус. По его рекомендации приходит много людей, которые его лично знают, и, когда я рассказываю, что он в такую-то модель велел поставить такой-то кант или подкладку, они спрашивают: «У него и на это времени хватает?» Он не принимает участия в создании аксессуаров, его интересует направление мужской одежды. В женских моделях он не выносит оверсайз и не любит крашеный мех. Тут я с ним спорю, говорю, что в природе красных норок нет, зато мода на красный мех есть. Но Гуцериев допускает споры. Он предоставляет практически полную свободу, не влияет на ассортимент бутиков».

В 2020 году компания планирует как минимум не опуститься по выручке ниже прошлогоднего показателя. Представители бренда надеются, что следующая зима будет холодной, но Максимова вводит в коллекцию модели «еврозима», например куртки с меховой подкладкой, и домашнюю одежду, отороченную мехом, которая, по ее мнению, будет востребованной вне зависимости от погоды. Новые магазины в этом году компания открывать не собирается. «В 2018 и 2019 годах мы несколько раз пытались поставить ограниченную коллекцию в сети партнеров в Тюмени и Казани. Но оказалось, что наши клиенты готовы прилететь к нам, чтобы оценить ассортимент целиком или сшить изделия на заказ», — объясняет Манухина.

Вера Дейниченко. Фото: Владислав Шатило / РБК


Взгляд со стороны

«Расширение сети было бы необоснованно»

Ирина Вэкару, владелица мехового салона-ателье «Мастер Меха Success» (Санкт-Петербург)

«За последние несколько лет в Санкт-Петербурге закрылось около десяти меховых компаний, как производивших меховые изделия, так и ввозивших их из-за границы. Рынок перенасыщен меховой одеждой, в основном китайского производства. У обеспеченных слоев населения, как правило, уже достаточно меха в гардеробе. А у остальных нет возможности покупать себе предметы роскоши. Зарубежный рынок не нуждается в изделиях из России. Скорее наоборот, итальянцы, греки и китайцы заинтересованы в нашем рынке сбыта. Иметь свои магазины очень дорого. То, что бренд Gutseriev & Maximova смог открыть точки в четырех городах, уже прекрасно. Расширение розничной сети сейчас было бы затратно и необоснованно».

«Gutseriev & Maximova — типичная история из начала нулевых»

Елена Самсонова, эксперт отраслевого портала «Меха и мода»

«Бренд возник в момент падения спроса на мех. Тогда выставленный на «Союзпушнину» (международный пушной аукцион. — РБК) клеточный соболь уходил по цене $100, примерно вдвое дешевле, чем годом раньше, в 2015 году, и Гуцериев принял решение делать готовый продукт, рассчитывая тем самым повысить стоимость шкур своего зверосовхоза, поскольку на каждом этапе цепочки «сырье — полуфабрикат — наборы — готовое изделие — ретейл» их стоимость увеличивается. Это довольно тривиальный ход для российских зверохозяйств. Примеров множество, но ни одной истории с хорошим концом. Высоколиквидное сырье переходит в товар, продающийся тяжело и долго. Российская школа пошива никогда не была экономичной, а капитализация мехов по сравнению с другими товарами класса люкс просто смешная.

Полагаю, что особых перспектив развития у бренда нет. Во-первых, бизнес построен для реализации собственного сырья, а успешно развивать модную марку на монопродукте невозможно. Во-вторых, круг людей, способных купить меха класса люкс, сужается. Увеличить клиентскую базу можно, только перетянув клиентов других брендов. Gutseriev & Maximova — типичная история из начала нулевых. Примеров, когда успешные в других областях бизнесмены нанимали дизайнеров для создания модных коллекций, тогда было очень много. Обычно они превращались в убыточные хобби — вспомним Kira Plastinina. Индивидуальный пошив — хорошая идея: бренд уходит от огромных вложений, большая часть которых замораживается в нераспроданных вещах. Но это специфический бизнес, на котором больших денег не сделать».


РБК

0 Распечатать

Наверх